Nachhaltigkeitsmarketing: Was verbirgt sich wirklich hinter dem Buzzword?

Sustainability Marketing ist mehr als nur ein Buzzword. Welche Herausforderungen stellen sich im Marketing, und wie kann das Sustainability Marketing Canvas dabei helfen, die Herausforderungen im Nachhaltigkeitsmanagement zu bewältigen?

Die grösste Herausforderung besteht darin, zunächst einmal zu verstehen, was der Bereich des Nachhaltigkeitsmarketings ist und ihn zu definieren. Derzeit herrscht ein konzeptionelles und definitorisches Chaos, in dem es viele verschiedene Schlagworte gibt, von denen wir nicht wissen, wo das eine anfängt und das andere aufhört.

Die nächste grosse Herausforderung besteht darin, zu messen, wie nachhaltig die Marketing-Aktivitäten wirklich sind. Diese Wirkungsmessung zielt darauf ab, absichtliches und unabsichtliches Greenwashing zu vermeiden. Das Sustainability Marketing Canvas funktioniert auf verschiedenen Ebenen, indem es einen Anwendungsbereich für das Konzept und eine Taxonomie, definiert, die festlegt, welche Themen zu welchem Anwendungsbereich gehören. Der Grundgedanke dahinter ist, durch Kohärenz eine Vergleichbarkeit zu ermöglichen. Weiter arbeiten wir jetzt an einem System, mit dem wir die Auswirkungen von Unternehmensaktivitäten anhand der Kategorien des Canvas messen können.

Können Sie uns Beispiele für erfolgreiche Anwendungen des Sustainability Marketing Canvas geben? Wie haben Unternehmen davon profitiert?

Mein erstes konzeptionelles Projekt war für das Sportartikelunternehmen VAUDE in Deutschland. Ich habe getestet, ob die Kategorien im Canvas für sie sinnvoll sind. Die Geschäftsführerin, Antje von Dewitz, erwähnte, dass das Canvas ihr und ihrem Team half zu verstehen, wo sie (zu) aktiv oder fokussiert waren und wo sie nicht fokussiert genug waren. Das Canvas bot ihnen neue Interventionsmöglichkeiten. Die Ergebnisse wurden 2020 in der Fachzeitschrift Marketing Review St. Gallen veröffentlicht.

Weiter testeten wir mit Hilfe meiner Studierenden, das Canvas mit den Nachhaltigkeitsverantwortlichen der HILTI AG. HILTI wollte ein Instrument haben, das ihnen hilft, die Nachhaltigkeitsstrategien aller neun Geschäftsbereiche zu harmonisieren, denn das Tool, das sie vorher benutzt hatten, war bei ESG-Themen nicht so weitreichend wie das Canvas. Diese Ergebnisse wurden auf der American Marketing Association Konferenz vorgestellt. Weiter suchen wir derzeit einen Geschäftspartner für ein Pilotprojekt zur Digitalisierung des Canvas mit Unterstützung der Innosuisse.

Was sind die Hauptziele des Kurses Sustainability Marketing Canvas und wie ist die Weiterbildung aufgebaut? Wie wird der Kurs den Teilnehmenden helfen, nachhaltige Produkt- und Geschäftsstrategien in ihren eigenen beruflichen Kontexten umzusetzen?

Die Hauptziele des Kurses sind einerseits, ein gemeinsames Verständnis von Nachhaltigkeitsmarketing zu entwickeln und andererseits zu verstehen, was die Komponenten sind und wie man sie messen kann. Weiter werden die Teilnehmenden ihre Unternehmen auf dem Sustainability Marketing Canvas abbilden und kritisch beurteilen, wie nachhaltig sie wirklich sind. Sie werden sehen, wo sie eine starke oder eine schwache Nachhaltigkeitspräsenz haben und wo Potenzial für Innovationen und neue Werteversprechen besteht. Das Ziel ist es, ein Instrument zu schaffen, das für Praktikerinnen und Praktiker aus verschiedenen Branchen von Nutzen ist und nicht in Konzepten oder Theorien stecken bleibt.

Um den Teilnehmenden zu zeigen, dass ein Umdenken im Gange ist, kommt der Nachhaltigkeitsmanager von adidas und stellt den Einsatz von Systemorientierung als Praxisbeispiel vor. Dann tauchen wir tiefer in die Hauptelemente des Sustainability Marketing Canvas ein. Ich möchte sicherstellen, dass die Teilnehmenden keine Entscheidungen treffen die auf Buzzwords und Halbwissen basieren. Sie verfügen über das nötige theoretische Wissen und wissen auch, wo es Lücken in diesem Wissen gibt. Sie werden auch in der Lage sein, ganzheitliche und kohärente Nachhaltigkeitsstrategien zu entwickeln, die messbar sind.

Wie kann das Sustainability Marketing Canvas dazu beitragen, die Beziehung zwischen Unternehmen und den Kundinnen und Kunden zu stärken und langfristige Kundenloyalität aufzubauen?

Das Sustainability Marketing Canvas konzentriert sich nicht nur auf die Kundenbeziehungen. Es berücksichtigt alle möglichen Interessengruppen, auf die ein Unternehmen Einfluss haben kann. Wir können ihnen helfen, Potenzial für Innovationen und neue Werteversprechen zu finden. Natürlich gibt es auch die Möglichkeit, Kundinnen und Kunden zu unterstützen und ihre Loyalität zu stärken. Die Arbeit mit HILTI hat dies bewiesen. Nachdem wir ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten auf dem Canvas abgebildet hatten, haben wir auch die Aktivitäten eines ihrer wichtigsten Kunden abgebildet. Dabei stellten wir fest, dass HILTI in einem Bereich über mehr Fachwissen verfügte als sein Kunde. Indem HILTI beschloss, dieses Know-how als zusätzlichen Service für seinen Kunden anzubieten, konnten sie die Kundenbeziehung stärken.