Behavioral Science: Menschliches Verhalten verstehen und gestalten

Torben Emmerling, was ist Behavioral Science bzw. Verhaltenswissenschaft?

Behavioral Science ist die systematische Erforschung von menschlichem Verhalten und von Strategien zur gezielten und nachweisbaren Veränderung desselben. Kurz gesagt, ist es die Auseinandersetzung mit dem was wir tun, warum wir es tun, und wie wir es gezielt verändern können.
Die Verhaltenswissenschaft verbindet dabei Erkenntnisse und Methoden aus einer Vielzahl von Disziplinen, einschliesslich der Verhaltensökonomie, Psychologie, Soziologie sowie den Entscheidungs- und Neurowissenschaften. Sie schafft eine innovative Perspektive auf unsere Verhaltens- und Entscheidungsmuster in der Politik, im Geschäftsalltag sowie im privaten Umfeld und weist Ansätze auf, wie wir diese nachweislich effektiver gestalten können.

Was hat Behavioral Science mit Psychologie zu tun?

Behavioral Science und Psychologie sind eng miteinander verbunden und teilen bis heute viele Bereiche. Die Verhaltenswissenschaften sind sogar stark von den Einsichten der Sozial-, Organisations-, Konsumenten- und Kognitionspsychologie geprägt. Sie ergänzt diese teilweise um reale datengestützte Feldexperimente und um Methoden der Soziologie und Ökonomie. Und sie beleuchtet insbesondere die Aspekte des menschlichen Entscheidungsverhaltens im Zusammenspiel und in Abhängigkeit mit unserer Umgebung.

Wie können die Erkenntnisse der Behavioral Science in Marketing und Strategieentwicklung eingesetzt werden?

Da es bei fast jeder Strategie um die Veränderung des Verhaltens geht, sollte jeder Strategieentwicklung, meiner Auffassung nach, auch stets ein genaues Verständnis menschlichen Verhaltens und seiner Treiber zugrunde liegen. Nur wenn wir wissen was Menschen wirklich bewegt, inspiriert und motiviert, können wir unsere Strategie und Kommunikation effektiv an die Bedürfnisse unserer Zielgruppen anpassen. So können Behavioral Science Einsichten dazu beitragen, Kunden effektiv zu erreichen, neue Kundengruppen zu erschliessen, Kauf- wie Investitionsentscheide zu begünstigen und soziale wie ökologische Ziele zu realisieren.

Können Sie uns ein Beispiel für eine gelungene Anwendung in der Praxis nennen?

Ein sehr interessantes Beispiel aus dem Produktmarketing ist die Entwicklungsgeschichte des geruchsneutralisierenden Sprays Febreze (siehe auch Duhigg, 2014). Procter & Gamble investierte Millionen in dessen Erforschung und Entwicklung, doch Kunden wollten das Produkt nach seiner Markteinführung nicht recht nutzen. Als Problem stellte sich schnell heraus, dass das geruchlose Produkt zwar Gerüche erfolgreich entfernen konnte, nicht jedoch einen angenehmen Geruch, wie beispielsweise Zitrusfrische, hinterliess. Es fehlte schlicht ein geeigneter Feedbackimpuls.
Wir alle wissen, dass wenn wir uns länger in einer Umgebung aufhalten, sich unsere Sinne mit der Zeit an die Umgebung anpassen. Wir nehmen beispielsweise den Geruch in einem Raum nach kurzer Zeit schon nicht mehr war. Das Homeoffice wirkt so erst muffig, wenn wir nach einer Pause an der frischen Luft wieder zurückkommen. Febreze löste also ein Problem, welches nicht unmittelbar wahrgenommen wurde. Aus der Behavioral Science wissen wir jedoch, dass besonders unmittelbares belohnendes Feedback extrem wichtig ist, um neue Verhaltensmuster in Routinen zu verwandeln.
Procter & Gamble folgte dieser Einsicht schlussendlich und fügte dem Produkt eine belohnende Feedback Komponente in Form eines angenehmen Duftstoffs hinzu: der berühmte “frische” Geruch nach dem Gebrauch des Sprays. Die Anwendung der Einsichten über Verhaltensmuster und deren erfolgreiche Nutzung und Bewerbung waren schlussendlich der Grund, warum Febreze zu einem grossen Erfolg wurde und von vielen Kundengruppen bis heute geschätzt wird.

Was erwartet die CAS-Teilnehmenden im Kurs Behavioral Science und wie wird das Thema vermittelt?

Die Teilnehmenden erwartet eine spannende und vor allem horizonterweiternde Einführung in die Hintergründe, Prinzipien und Tools der angewandten Verhaltenswissenschaft. Eingebettet in die weiteren Vorlesungen des CAS, vermitteln wir die wichtigsten Grundlagen und Konzepte und beleuchten eine Auswahl der bedeutendsten Behavioral Science Einsichten und Modelle im Strategie- und Kommunikationskontext. Darüber hinaus besprechen wir Highlights der zugehörigen Literatur und beleuchten reale Fallbeispiele und Anwendungen in der digitalen und analogen Strategie- und Marketingwelt. Wir bieten den Teilnehmenden so ein gutes Rüstzeug für erste selbständige Umsetzungen in der Praxis.

Zur Person:

Torben Emmerling ist Gründer und Managing Partner von Affective Advisory und Autor des D.R.I.V.E.® Frameworks für verhaltensökonomische Strategie- und Politikansätze. Er ist Mitbegründer und Vorstandsmitglied der Global Association of Applied Behavioural Scientists GAABS, Vorstandsmitglied der Behavioral Insights for Better Politics and Societies BIPS Initiative sowie Dozent und HBR-publizierter Autor für Verhaltensökonomie, Entscheidungswissenschaften und Konsumentenpsychologie.