Weiterbildung, CAS Cybersecurity

Google Shopping

28. April 2020

Erfolg im Onlinehandel: Einen Webshop konzipieren und digitale Kunden gewinnen. Darum geht es in 15 intensiven Tagen unseres Lehrgangs. Neben Analysen von Shops und Kampagnen zur Conversion-Optimierung, schreiben unsere Absolventinnen und Absolventen einen Blogbeitrag. Dieser ist von Caroline Seibel.

Es ist längst kein Geheimnis mehr, dass Google Shopping-Anzeigen zu den wichtigsten Kunden-Akquisitionskanälen gehören. In der Schweiz machen sie bereits mehr als 50 % des bezahlten Google-Traffics aus.

Noch beeindruckender ist die Präsenz von Google in den USA: 80 % aller Werbeausgaben der US-amerikanischen und britischen Händler konnte Google im ersten Quartal des Jahres 2018 für sich gewinnen. Damit stellt die Suchmaschine das wichtigste Kampagnenformat für Shopbetreiber dar.

Dies bestätigt auch eine Befragung aus dem Jahr 2019, die vom Institut für Kommunikation und Marketing IKM durchgeführt wurde. Dabei wurden die schweizerischen Händler gefragt, ob sie ebenfalls über Google Shopping oder Facebook Marketplace verkaufen, 52 % stimmten dem zu.

Welche Vertriebskanäle betreiben Sie? (Studie des Instituts für Marketing Management)

Wie funktionieren Google Shopping-Kampagnen?
Jeder, der Google regelmässig nutzt, wird schon einmal mit den Produktanzeigen in Berührung gekommen sein. Die Anzeigen werden direkt unterhalb des eingegebenen Suchbegriffes oder auf der rechten Seite der Suchergebnisliste dargestellt. Weiter sind die Google Shopping-Kampagnen in der Preisvergleichsdarstellung auch über den Tab „Shopping“ aufrufbar.

Google Shopping-Kampagnen: Ausspielung Google Shopping-Anzeigen

Das Besondere dieser Anzeigen ist, dass sie im Gegensatz zu den „klassischen“ AdWords-Anzeigen ohne eine explizite Auswahl von Keywords funktionieren. Google entscheidet aufgrund der Relevanz der Suchbegriffe, welche Anzeige ausgespielt wird. Eine wichtige Basis dafür ist der Produktfeed, der von den Händlern eingereicht wird. Onlinehändler sollten diesen unbedingt entsprechend optimieren.

Wie schaltet man eine Google Shopping-Kampagne?
Voraussetzung ist ein Google Ads-Account. Mit einem bestehenden Google-Konto wird man in wenigen Schritten durch die Registrierung geführt. Damit die Google Shopping-Kampagne erstellt werden kann, wird nebst dem Google Ads-Konto noch ein Merchant-Center-Konto benötigt. Im Merchant Center wird dann der Produktfeed übermittelt, der für die Anzeigen benötigt wird. Das ist der wichtigste Schritt und oft der komplexeste. Google bietet verschiedene Möglichkeiten an, wie ein Produktfeed eingereicht werden kann. Diese werden nachfolgend näher erklärt.

Einstellung mit Google-Tabelle
Die Erstellung ist simpel, jedoch nur für ein kleines Produktsortiment zu empfehlen, weil es lange dauert, die Daten manuell in die Tabelle abzufüllen.

Welche Produktinformationen im Feed enthalten sein müssen, werden unter https://support.google.com/merchants/answer/7052112?hl=de beschrieben.

Export über das Shop-System
Am einfachsten ist es, einen optimierten Feed für Google Shopping über das Shop-System zu generieren. Viele gängige Shop-Systeme wie beispielsweise Magento, Shopware oder WooCommerce bieten dies bereits als Standard an oder können mit einem Plugin erweitert werden.

Google stellt die Option zur Verfügung, den Feed selbst hochzuladen oder über einen geplanten Abruf oder API einzureichen. Letzteres hat den grossen Vorteil, dass die Änderungen regelmässig und ohne manuellen Aufwand übertragen werden. Lädt man den Feed selbst hoch verlangt Google, diesen mindestens einmal im Monat zu aktualisieren.

Produkte von Google crawlen lassen
Seit Ende 2018 bietet Google ein langersehntes Tool an, mit dem die Suchmaschine selbst den Shop crawlen kann. Als Voraussetzung dafür gilt, dass die Daten nach Schema.org strukturiert sind. Dies kann insbesondere für Händler eine grosse Unterstützung sein, wenn sie den Feed nicht einfach über ihr Shop-System generieren lassen können.

Nachdem der Produktfeed eingereicht ist, lässt sich die eigentliche Anzeige im AdWords-Konto erstellen. Damit die Produktdaten vom Merchant Center übermittelt werden können, müssen beide Konten miteinander verknüpft werden.

Beim Schalten der Anzeige gibt es zudem die Möglichkeit, Google-Shopping-Anzeigen nicht nur bei Google auszuspielen, sondern direkt auch auf Seiten von Suchnetzwerk-Partnern.

Was kosten Google Shopping-Anzeigen?
Seit 2013 kostet jeder Klick Geld. Dieses Abrechnungsmodell wird Cost-per-Click (CPC) genannt. Es muss somit nur bezahlt werden, wenn auch auf die Anzeige geklickt wurde.

Der Händler definiert ein maximales CPC-Gebot. Das ist der höchste Preis, den er bereit ist, für einen Klick zu zahlen. Zudem legt er ein Tagesbudget fest.

Mit steigendem Gebot erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass die Anzeige ausgespielt wird. Über das Ranking entscheidet jedoch die jeweilige Relevanz der Produkte.

Schon bald dürfen wir jedoch eine Grundlegende Änderung erwarten. Um die Händler in der Corona-Krise zu unterstützen, hat Google am 21.04.2020 angekündigt, dass sie Google Shopping in den USA bereits ab folgender Woche kostenlos zur Verfügung stellen werden. Für Kunden und Kundinnen hat dies den grossen Vorteil, dass viel mehr Produkte gelistet werden und es ist zu erwarten, dass Händler zukünftig nur noch für eine bessere Platzierung bezahlen müssen.

Kann jeder Händler Google Shopping-Kampagnen nutzen?
Es gibt einige Voraussetzungen, die erfüllt sein müssen, damit ein Onlineshop-Betreiber Anzeigen einstellen kann. Die Produkte müssen im selben Onlineshop kaufbar sein und es gibt einige Anforderungen an die Website, die einen sicheren Kaufprozess gewährleisten, wie z. B. eine SSL-Verschlüsselung.

Zudem können nicht für alle Produkte Anzeigen geschaltet werden. Ausgeschlossen sind beispielsweise Tabakprodukte, Feuerwerkskörper, Tickets, Fahrzeuge, Finanzprodukte, Dienstleistungen, Immobilien und natürlich illegale Produkte wie Drogen oder Produktfälschungen.

Einige Produkte können nur mit Einschränkungen ausgespielt werden. Dazu gehören alkoholische Getränke, Erotikartikel, urheberrechtlich geschützte Inhalte, glücksspielbezogene Inhalte sowie Arzneimittel.

Weiter muss sichergestellt werden, dass die Zielseite in einer der Amtssprachen verfügbar ist, damit es zu keiner Sperrung des Google Shopping-Accounts kommt.

Was können wir in Zukunft von Google Shopping erwarten?
Googles Ziel ist es, den Kunden und Kundinnen einen One-Stop-Shop für die Customer Journey anzubieten, von der Produktrecherche bis hin zum Kauf. Im März 2018 kündete Google mit den „Google Shopping Actions“ eine sehr interessante Neuerung an. Damit fügt Google seiner Ads-Plattform eine neue Transaktionsebene hinzu, sodass Konsumenten ihren Produktkauf unmittelbar bei Google abschliessen können.

Auch wenn es für den Kunden auf den ersten Blick so aussieht, als würde Google jetzt als Marktplatz agieren, bleiben im Hintergrund der Wareneinkauf, das Warenlager, die Warenlieferung und die Preisgestaltung beim Händler. Google verarbeitet die jeweiligen Transaktionen nur und sendet Bestellinformationen zur Auftragsabwicklung an die Händler.

Im Gegensatz zu den Google Shopping-Anzeigen ist die Teilnahme so lange kostenlos, bis ein Verkauf stattfindet. Die Provisionssätze liegen zwischen 5-20 %.

Damit setzt Google ein Zeichen gegen den mächtigen Konkurrenten Amazon. Google verdient den Grossteil seines Umsatzes auf dem Werbemarkt. Da die Suche nach Produkten verstärkt bei Amazon stattfindet, bedeutet dies für Google eine massive Verschiebung der Werbebudgets. Zudem ist der E-Commerce-Gigant Amazon 2018 aus dem Shopping-Angebot von Google ausgestiegen.

Weiter plant Google, mit Shopping Actions den Voice Commerce auszubauen. Smartphones und Spracheingabe haben die Art und Weise, wie wir einkaufen bereits stark verändert und werden dies auch in Zukunft tun. In den USA liegt laut Channel Advisor das Verhältnis von getippten zu gesprochenen Eingaben bereits bei 50 zu 50. Die Voice-Recherche wird als die Zukunft des Produkthandels angesehen. Shopping Actions wird es Google Assistant ermöglichen, Sprachanfragen zu beantworten und auch abzuschliessen.

Google Shopping Actions gibt es bislang nur in den USA und Frankreich. Wann es in der Schweiz verfügbar sein wird, ist derzeit nicht bekannt.

Fazit
Google Shopping ist mittlerweile fast ein MUST für jeden, der online verkaufen möchte. Onlineshops, die noch kein Google Shopping nutzen, laufen Gefahr, Marktanteile an die Konkurrenz zu verlieren.

Der Initialaufwand, der aufgebracht werden muss, um Google Shopping-Anzeigen einzustellen, ist deutlich höher als bei standardisierten Suchnetzwerkkampagnen, insbesondere um einen guten Produktfeed einzureichen.

Jedoch zahlt sich dies schnell aus, weil der Nutzer, die Nutzerin einen exakten Eindruck vom Produkt bekommen und die Händler von den zunehmend qualifizierten und relevanten Klicks profitieren und sehr schnell auf die Angebotsänderungen reagieren können.

Google wird auch in Zukunft sehr stark in Feed basierte Kampagnenformate investieren, was die massiven Neuerungen in den letzten Jahren deutlich zeigen. Wir dürfen somit gespannt darauf sein, welche neuen Funktionen noch lanciert werden und spätestens, wenn Google Shopping auch in der Schweiz kostenlos angeboten wird, sollte jeder Händler seinen Produktfeed bereit haben, um teilzunehmen.

Autorin: Caroline Seibel (Royal Canin)

Quellen:
https://www.vsv-versandhandel.ch/wp-content/uploads/2019/11/191107_Broschuere_Onlinehaendlerbefragung_2019.pdf

https://blog.google/products/shopping/its-now-free-to-sell-on-google

https://webrepublic.com/de/news/blog/performance-marketing-mit-google-shopping

https://t3n.de/magazin/pay-per-click-247682

https://searchengineland.com/report-shopping-ads-are-eating-text-ads-accounted-for-60-of-clicks-on-google-33-on-bing-in-q1-297273

https://tobias-dziuba.de/google-shopping-einrichten/

https://www.christoph-mohr.com/google-shopping-feed-automatisch-erstellen-lassen-crawling

https://etailment.de/news/stories/Shopping-Actions-Google-marktplatz-22671

Support Links:

Ads-Konto: https://support.google.com/google-ads/answer/6366720?hl=de

Merchant Center: https://support.google.com/merchants/answer/188924?hl=de