Weiterbildung, CAS Cybersecurity

Marketing Automation: Lead Scoring und Lead Nurturing für das Mehrwertprogramm

9. Juni 2020

Die Teilnehmenden dieses Lehrgangs lernen, Produkte und Brands auf verschiedenen Plattformen zu präsentieren – mit einer mitreissenden Story, die mit passenden Bildern, Videos oder Grafiken im Gedächtnis bleibt. Ausserdem schreiben unsere Absolventinnen und Absolventen einen Blogbeitrag. Dieser ist von Thomas Anklin.

Wie die Marketing Automation mit einem Plan eingeführt wird, ihre Daseinsberechtigung findet und echten Nutzen bringt:

Abbildung 1: Titel-/Beitragsbild; Illustration Marketing-Automation (Quelle: Hubspot; Nordfabrik AG)

Leads – Qualitativ, Quantitativ
Im vorliegenden Beispiel geht es um ein Internetportal mit den Zielen Kundenbindung und Neukundengewinnung. Das hinterlegte, mehrstufige Geschäftsmodell, basierend auf dem Freemium-Modell, sieht vor, in einem ersten Schritt mit attraktiven Angeboten (Rabattgutscheine aus dem Freizeitbereich) Besucher und Besucherinnen auf die Seite zu bringen. Der wesentliche Teil dieses Traffics kann mittlerweile durch organische Suchergebnisse verzeichnet werden, einerseits, weil die benutzten Keywords «Rabatt» und «Gutschein» in Kombination mit beliebten Freizeitanbietern (Zoos, Museen, Bergbahnen etc.) bzw. deren Suchbegriffe sehr gut auf die Seite und deren Angebote referieren. Andererseits sind im Content Marketing seit Jahren grosse Bemühungen angestellt worden. Der Besucher findet anschliessend tiefe Hürden für eine kostenlose Anmeldung (Free User Registration). Auftrag und Fokus des Portals aus dem B2C-Bereich ist, nebst Kundenbindung, eben auch die Leadgenerierung. Leads in guter Qualität sind Familien mit Kindern, die das Angebot schätzen und dankbar für einen Rabatt auf einen Ausflug sind oder die Berichte und Beiträge wie Rezepte und Bastelideen schätzen. Sind die potenziellen Leads einmal auf dem Portal, ist natürlich die Attraktivität des Angebots entscheidend. Meldet sich ein Besucher als Free User an, kann dieser als «Potenzial» oder «Lead» an die Sales Teams weitergegeben werden. Der Ausbau der Free User (kostenlos) auf eine kostenpflichtige Mitgliedschaft (Premium) oder gar zum Member (mit Versicherungslösung) ist ebenfalls zentral.

Abbildung 2: «All about» Prozess Marketing Automation (Quelle: Kursunterlagen CAS Marketing Automation 2020, Christian Mossner)

Warum Marketing Automation
Ziel ist es, das Verhältnis zwischen Besucherzahl und Anzahl der daraus resultierenden Registrationen zu erhöhen, ohne Qualitätseinbussen. Sprich ohne zu «penetrieren» oder irgendwelche Vorgaben im Datenschutz etc. zu umgehen. Heute werden keine automatisierten Nachrichten aus den Touchpoints verschickt. Interessierte Benutzer und Benutzerinnen, die kurz vor der Registration wieder abspringen, werden nicht weiterbearbeitet. Neu angemeldete User der Kategorie «Free» erhalten auch kein automatisches Angebot für ein Upgrade und auch keine Nachrichten. Newsletter oder allgemeine direkte Kommunikation werden «manuell» aufbereitet und verschickt. Dies stellt einen grossen Arbeitsaufwand dar, die Aktivitäten sind wenig strukturiert und die einzelnen Massnahmen werden nur teilweise ausgewertet. Die Leads aus den «Free» Registrationen werden nach wenigen, fest definierten Kriterien nach «gute» und «schlechte» qualifiziert.

Abbildung 3: Workflow prolife-family.ch mit Potential Automation (Quelle: Eigene Visualisierung, Thomas Anklin, 18.5.2020)

Schritt für Schritt – Konzeptionelle Arbeit
Nachdem grundlegende strategische Eckwerte definiert sind, richten wir unsere Aufmerksamkeit auf ein erstes zentrales Thema. In diesem Fall ist dies der Registrationsprozess als Free User. Ein wichtiger Teil der ganzen vorgelagerten Bemühungen, beginnend mit Content Marketing und überlegter Keyword-Strategie, Partnerschaften und weiteren Werbeaktivitäten in entsprechenden Portalen und Plattformen. Wir definieren die Buyers-Persona, unsere Zielgruppe, und setzen sie auf unsere Customer Journey. Im Workflow zeigen wir auf, wie der aktuelle Nutzerverlauf heute ist und stellen fest, wo wir entsprechende Trigger sehen. Um den Nutzen aufzuzeigen, müssen konkrete und einfach zu realisierende Teilschritte aufgezeigt werden. Insbesondere die Bezüge zu CRM und allenfalls daraus resultierende Massnahmen müssen identifiziert werden.

Abgrenzung wichtig
Wir versuchen zu definieren, was überhaupt Sinn macht und verhältnismässig ist. Wir berücksichtigen dabei unsere Möglichkeiten im CRM. Wir denken gesamtheitlich und stellen bei unseren Überlegungen immer die Persona ins Zentrum (Customer Centric Communication). Auch darf nicht unterschätzt werden, dass die Einführung teilweise eine kulturelle Veränderung erfordert und hier ebenfalls entsprechend Vor- und Überzeugungsarbeit geleistet werden müssen.

Abbildung 4: Customer Journey mit Persona DINA und Touchpoints (Quelle: Eigene Visualisierung, Thomas Anklin, 18.5.2020)

Lead Scoring
Das Lead Scoring erleichtert es uns, die «guten» Leads zu erkennen. In unserem Fall sind es die neuen Registrationen der Nutzergruppe «Free» mit entsprechend erfüllten Attributen und beispielsweise vollständigem Profil. Diese Leads können zur Weiterentwicklung an die Sales-Abteilung weitergegeben werden. Für das Lead Scoring müssen wir insbesondere im konzeptionellen Teil viel darin investieren, in die Bewertungen der Leads und besonders nach welchen Kriterien bewertet werden soll. Beispielsweise wird bei der Registration eine Interessensabfrage gemacht oder die Vollständigkeit des Profils ist ein Merkmal. Zusammen mit dem Verkaufsteam wird definiert, welche Kriterien massgebend sind und wo allenfalls mit Lead Nurturing angesetzt wird.

Lead Nurturing
Nach der Free Registration soll mit geplanten und konkreten Massnahmen, Botschaften, Hinweisen und Nachrichten der Nutzer für eine Kontaktaufnahme, ein Upgrade (zu einer höheren Kundengruppe Premium oder Member) motiviert werden.

Abbildung 5: Lead-Nurturing-Prozess (Quelle: https://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/lead-nurturing)

Die Basis hierfür bilden wieder die Merkmale aus dem Lead Scoring. So werden beispielsweise lückenhafte Profildaten vervollständigt, weitere Interessen abgefragt und das «Bild» somit stets weiterentwickelt und mit dem «Idealbild» eines Leads, wie wir bzw. unser Verkaufsteam sich diesen vorstellen, abgeglichen.

Autor: Thomas Anklin

Links
Lead Nurturing https://blog.hubspot.de/marketing/lead-nurturing-beispiele

https://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/lead-nurturing

Lead Scoring https://www.sc-networks.ch/blog/lead-scoring-definition-und-tipps-fuer-die-praxis/