Weiterbildung, CAS Cybersecurity

Kundengewinnung im Autogewerbe mit Marketing Automation

16. Juni 2020

Die Teilnehmenden dieses Lehrgangs lernen, Produkte und Brands auf verschiedenen Plattformen zu präsentieren – mit einer mitreissenden Story, die mit passenden Bildern, Videos oder Grafiken im Gedächtnis bleibt. Ausserdem schreiben unsere Absolventinnen und Absolventen einen Blogbeitrag. Dieser ist von Marcel Bader.

Die Entwicklung hin zur autonomen Elektromobilität, das Heranwachsen einer neuen Generation von Mobilitätsnutzern und -nutzerinnen und eine offene Vertriebspolitik der Hersteller werden das Autogewerbe radikal verändern. In wenigen Jahren wird das Konzept des klassischen Garagenbetriebs nicht mehr funktionieren, bzw. wirtschaftlich nicht mehr tragbar sein. Kann die Marketing Automation bei der Kundengewinnung helfen?

Onlineplattformen als neue Vertriebskanäle
Die Vertriebsstrukturen werden bereits jetzt durch die Hersteller aufgeweicht. Der französische PSA-Konzern plant bis zum Jahr 2025 rund 30 Prozent des Absatzes im Direktvertrieb zu realisieren (Peugeot Suisse SA, Händlertagung, März 2019). Der Importeur AMAG hat unlängst unter amag.auto.ch seine eigene Onlineplattform für den Autokauf lanciert. Auch Drittanbieter wie Galaxus haben Neuwagen in ihr Onlineangebot aufgenommen. Der lokale Garagenbetrieb könnte bald zum einfachen Servicedienstleister für die Fahrzeugauslieferung und die Instandhaltung degradiert werden.

Sich den ROPO-Effekt zu Nutze machen
Autogaragen müssen sich den ROPO-Effekt (Research Online – Purchase Offline)¹ zu Nutze machen, um Interessenten bereits bei der Onlinesuche abzuholen und an sich zu binden. Studien² belegen, dass es vor einem Autokauf zu über 900 digitalen Touchpoints kommt, bevor eine Kaufentscheidung gefällt wird. Mit dem Einsatz der Marketing Automation können in dieser wichtigen «Think-Phase»³ relevante Anreize geschaffen werden, die zum erfolgreichen Kaufabschluss im eigenen Unternehmen führen.

Mit relevantem Content zu neuen Leads
Nur wenige Autogaragen erstellen aktuell selbstproduzierten Content. Dies hat folgende Ursachen:

Fehlende Einsicht der Onlinerelevanz
Fehlendes Fachpersonal mit Know-how und Zeitreserven
Sicherheitsgefühl durch exklusive Vertriebsverträge der Hersteller

Mehrheitlich präsentieren sich Autogaragen als gesichtslose Betriebe, welche die Werbephrasen der Hersteller aus den Broschüren publizieren und für weitere Produktinformationen auf die Websites der Importeure verlinken. Ein lokales Garagenunternehmen kann sich sehr stark von der Masse abheben, wenn es an einer eigenständigen Identität arbeitet und relevanten Content produziert. Dazu gehören:

Authentische Produktvorstellungen mit Text, Bild und Video
Einbezug von Mitarbeitenden
SEO-Optimierung
Besetzung relevanter Themen (z.B. FAQ-Seiten)
Angebot einer Live-Chat-Funktion

Praxisbeispiele
Seit ein paar Monaten arbeite ich nach diesem Grundsatz. Hier dargestellt am Beispiel der Vorstellung des neuen Peugeot 208 und 2008 mit selbsterstelltem Text und teilweise Fotos. Ausstehend sind aktuell eigene Videos. Bei den organischen Suchresultaten werden damit Platzierungen unterhalb des Importeurs als Leader und innerhalb der ersten fünf Suchergebnisse erzielt. Während den Büroarbeitszeiten können über die Live-Chat-Funktion direkt Fragen gestellt werden.

https://autohaus.ch/neuwagen/neuer-peugeot-208

https://autohaus.ch/neuwagen/neuer-peugeot-2008-suv

Remarketing – Das verschenkte Potenzial
In der Praxis enden bei Garagenbetrieben oftmals die Onlineaktivitäten nach dem Aufruf der eigenen Website. An dieser Stelle auf die Kontaktaufnahme durch die Zielgruppe zu warten, birgt ein verschenktes Potenzial. Die Zielgruppe muss in ihrem Prozess der Entscheidungsfindung stetig begleitet und bestärkt werden.

Mit dem Einsatz des Google Tag auf der Website und den gesammelten Besucherdaten gilt es, ein strategisches Remarketing-Konzept umzusetzen. Dadurch den Interessenten mit Branding- und Perfomance-Botschaften gezielt weiterzubearbeiten. Ziel dieser Aktivitäten der Marketing-Automation ist die Top-of-Mind-Platzierung des eigenen Brands oder Produktes und die Generierung eines Leads, der in einer ersten Phase zu einer Probefahrt führt.

Über die Erstellung einer Custom Audience lassen sich Onlineaktivitäten wie Google Ads, Display- und Social-Media-Kampagnen zielgruppenspezifisch ausspielen. Weiterführend können auf Basis der gesammelten Daten Lookalike Audiences erstellt werden, die der ursprünglichen Zielgruppe ähneln und ein hohes Erfolgspotenzial versprechen. Mit der Erstellung solch spezifischer Customer Funnels lassen sich wirkungsvollere Marketingmassnahmen umsetzen, die schlussendlich der direkten Kundengewinnung dienen.

Autor: Marcel Bader

Links
1 https://www.ionos.com /digitalguide /online-marketing/online-sales/what-is-the-ropo-effect/

2 https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-car-buying-process-reveals-auto-marketing-opportunities/

3 https://marketingstratege.net/die-marketing-strategie/#gref