Marketing Automation – Wie wichtig ist die Customer Journey?

Stell dir vor, du willst es dir nach dem Pandemie-Jahr wieder einmal richtig gut gehen lassen. Du träumst von Ferien im Fünfsternehotel in den Bergen. Hier beginnt unsere Customer Journey. Denn Customer Journey heisst übersetzt Kundenreise. Sie beschreibt den Weg von der ersten Inspiration oder Erwartung bis zum Kauf und darüber hinaus. Am Beispiel einer realen Reise lässt sich gut erklären, wie wichtig es ist, die Customer Journey gut zu durchleuchten.

Eine Reise voller Erwartungen

Eine Reise birgt eine gewisse Unsicherheit. Wird alles gut gehen? Du bist kritisch. Durchforstest tagelang Vergleichsplattformen, Social Media und Reiseblogs nach dem perfekten Hotel am perfekten Ort. Denn du hast Erwartungen: Du willst das moderne Hotel, zum bestmöglichen Preis, am schönsten Ort. Entlang der ganzen Customer Journey – in diesem Fall deinem Trip ins Fünfsternehotel – gibt es eine Vielzahl von Momenten, in denen du über verschiedene Kanäle Kontakt aufnimmst oder du kontaktiert wirst. Diese werden Touchpoints genannt. Du wirst über einen Reiseblog auf das Hotel aufmerksam, buchst auf der Homepage deinen Aufenthalt, erhältst vor der Ankunft per Mail Informationen, sprichst vor Ort mit der Rezeptionistin und im Nachgang hinterlässt du auf Tripadvisor deine Bewertung. In deiner Vorstellung läuft alles gut, in der Realität leider oft nicht. Du erhältst keine Bestätigung, das Online-Check-in funktioniert nicht oder an der Rezeption versteht dich niemand. Deine Erwartung wird keineswegs erfüllt, du bist enttäuscht.

Um das zu verhindern, sollten wir im Voraus die vielen Touchpoints im Verlauf der Customer Journey identifizieren. Wir finden heraus, was die Kundin oder der Kunde in jedem Moment benötigt und wie wir sowohl online wie auch offline stets für ein optimales Kundenerlebnis sorgen. Das Ziel jeder Customer Journey ist die bestmögliche Customer Experience. Das Kundenerlebnis, welches die Erwartung der Kundschaft erfüllt, ja bestenfalls sogar übertrifft.

Enttäuschungen und Glücksmomente

Du bist inzwischen im Zimmer angekommen. Dieses gefällt dir gar nicht. Es ist klein, dunkel und hat keinen Balkon, wie auf dem Foto der Website. Die Rezeptionistin entschuldigt sich kurz mit der Bemerkung, dass auf der Website Beispielfotos verwendet werden und darauf hingewiesen wird. Deine Stimmung erreicht den Tiefpunkt.

Dies zeigt, wie entscheidend die Customer Experience ist, wenn es darum geht, eine langfristige, loyale Kundenbindung aufzubauen. Nicht allein das Produkt ist ausschlaggebend für den Erfolg. Hätte man an der Rezeption deine Reklamation ernst genommen und dir ein gutes Angebot für ein besseres Zimmer gemacht, wärst du vielleicht gar hocherfreut über ein Upgrade in eine Suite. Dies, obschon es nun etwas mehr kostet als das gebuchte Zimmer. Du hättest dich bevorzugt behandelt gefühlt und wärst stolz auf dich, weil du mit deiner Reklamation etwas erreicht hast.

Entlang jeder Customer Journey gibt es solche Angelpunkte, wo sich das Kundenerlebnis positiv oder negativ weiterentwickeln kann. Schafft es ein Unternehmen, all diese Touchpoints kundengerecht vorzubereiten, ist die Chance, dem Kunden oder der Kundin ein gesamthaft positives Erlebnis zu bescheren, um ein Vielfaches grösser.

Wer sind sie, was wollen sie?

Um sich in die Kundinnen und Kunden bestmöglich einzufühlen, genügt es nicht eine einzige Zielgruppe vor Augen zu haben. Wir sollten unsere wichtigste Kundschaft besser kennen, um ideale Customer Journeys zu planen. Wir brechen daher unsere relevanten Zielgruppen hinunter auf Buyer Personas. Diese beschreiben wirbis ins kleinste, aber wichtige Detail. Dadurch wird es für uns leichter, Empathie zu empfinden. Wir können uns besser in die Situation der jeweiligen Person hineinfühlen. Denn nur wer seine Kundschaft kennt, weiss wo und wie sie zu finden ist und angesprochen werden will.

Am Beispiel der Hotelbuchung bedeutet das: Du empfindest vielleicht zusätzliche Ausflugstipps als hilfreich, während der 23-jährige Online-Kunde diese als aufdringlich wahrnimmt. Idealerweise kennen wir die Ansprüche unserer Kundschaft frühzeitig und wir tun alles, um mehr über sie zu erfahren. Marketing Automation bietet zahlreiche Möglichkeiten, um rechtzeitig die Reise der Kundin bedürfnisgerecht anzupassen.

Die rasante Digitalisierung aller Lebensbereiche vervielfältigt die Touchpoints auf der Customer Journey. Das bedeutet einerseits mehr Risiken für eine erfolgreiche Customer Experience, andererseits mehr Chancen für das Unternehmen mit seiner Kundschaft in Kontakt zu treten und den Kontakt zu halten. Um bei unserem Beispiel zu bleiben: Du lobst zwar das tolle Zimmer und die Freundlichkeit des Personals auf Tripadvisor, bemängelst aber die Auswahl am Frühstücksbuffet. Wenn nun der Hotelmanager deine Bewertung freundlich kommentiert und Besserung verspricht, fühlst du dich geschmeichelt. Erhältst du sogar überraschend eine E-Mail vom Hotelmanager mit einem Foto auf dem das vermisste Müesli, das Brot und sogar Yogurts auf dem Frühstücksbuffet zu sehen sind und ein paar dankbare Zeilen für die konstruktive Kritik, wirst du dieses Hotel nie vergessen.

Quellen:

https://www.marketingautomation.tech/customer-journey-inbound-marketing/
https://www.marketinginstitut.biz/blog/customer-journey/
https://www.marketinginstitut.biz/blog/customer-experience-management/

Abbildung:

https://www.gchhotelgroup.com/de/newsroom/blog/customer_journey/3258?rel=/de/newsroom/blog

Autorinnen:

Nadine André
Tanja Reusser

CAS Marketing Automation Spezialist/-in

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